广告投入、媒体中介与企业价值

吕敏康,冉明东

(中南财经政法大学会计学院,湖北武汉430073)

摘要:企业广告活动可以给企业带来价值,然而广告产生价值的路径并不完全清晰。运用

中国2005—2012 年A 股上市公司样本,可从媒体中介机制视角研究广告投入影响企业价值的路

径———媒体关注和媒体态度,并对其效率与使用场景进行比较与分析。结果发现:广告投入可以

提高媒体关注、改善媒体态度,进而增大企业价值;媒体关注路径的投入产出效率高于媒体态度路

径的效率。同时,当企业产品竞争力较弱时,媒体关注路径的广告活动具有较高价值效应;媒体关

注路径的价值效应受行业竞争影响相对较小,媒体态度路径的价值效应在行业竞争激烈时甚至为

负。研究表明,依赖媒体关注的广告活动适合于竞争力较弱的产品,而若要将广告投入用于改善

媒体态度则需谨慎。

关键词:广告投入;媒体关注;媒体态度;企业价值