“一带一路”背景下“中国元素”广告的说服路径

林升栋1，杨祎纯2，JULIA TAN YIN YIN2,3
（1.中国人民大学 新闻学院，北京 100872；2.厦门大学 新闻传播学院，福建 厦门 361005；
3.马来西亚吉兰丹大学 语言暨人文科学中心，马来西亚 吉兰丹 16300）〖BT)〗

摘要：丝绸之路是以商品为载体的文化交流。“一带一路”共建坚持市场运作的原则，广告是市场运作的必要元素。中国企业走出国门，在国际市场讲述品牌故事，文化基因决定其会使用“中国元素”。浙江吉利控股集团收购马来西亚国产车宝腾后，其广告中的中国元素和马来西亚元素都很有文化代表性，为探析“中国元素”广告的说服路径提供了一个很好的实证范本。中国元素激活美学反应，引导消费者深入了解产品，进而提升品牌态度，最终引发购买。当地元素激活民族主义情绪，唤起产品印象，直接导致购买，而后强化品牌态度。
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关键词：“一带一路”；中国元素；马来西亚元素；广告说服